קופירייטינג או כתיבה שיווקית לאינטרנט

בית » תוכן » קופירייטינג או כתיבה שיווקית לאינטרנט
קופירייטינג מסורתי ממשיך להתקיים, אך ככל שפחות אנשים נחשפים לערוצים כגון עיתונים, דיוור ישיר, טלוויזיה, קולנוע וכדומה, פוחתת השפעתו. לעומת החשיפה הפוחתת של תכנים אלה לקהלי יעד (בנורבגיה בוטלו שידורי הרדיו בשל החשיפה לאינטרנט!) רשתות הדיגיטל משמשות כזירות לתכנים וכאמצעי תקשורת דינמיים ומהירים שתופסים את מקום ערוצי התוכן המסורתיים.

כאשר מדובר בכתיבת קופי ובכתיבה שיווקית לאינטרנט, אפשר לומר שבשניהם המטרה זהה – יצירת תוכן מעניין שמושך את קהל היעד. אבל, בעוד קופירייטינג משמש לחשיפה מקסימלית של ההצעה השיווקית ולהנעת הצרכן לפעולה, תוכן שיווקי לאינטרנט הוא "עיסקת חבילה" שאין לעמוד בפניה מכיוון שפעמים רבות קריאת מאמר או פוסט (הזמן הממוצע לקריאת מאמר שיווקי הוא 37 שניות) היא רק תחילת התהליך. הדרך של הצרכן הפוטנציאלי כוללת, בין השאר, אפשרות להקלקה על הקישור בתוכן המאמר השיווקי למעבר לדף מוצר, בדיקת המוצר (באמצעות מפרט, תמונה ופרטים נוספים) וביצוע פעולות כגון רכישה מקוונת או הרשמה.

טכנולוגיות פרסום מודעות באינטרנט (היסטוריה קצרה)

התקציבים של ערוצי הפרסום באינטרנט תופסים את מקומם של תקציבי הפרסום אוף-ליין (הן במודעות טקסט והן בסרטוני הווידאו המתחרים עם הפרסום בטלוויזיה), אך עד לפני כמה שנים את הקופירייטינג המסורתי ניסו לייצג ברשת באמצעות מודעות הפלאש שמילאו את מקומן של המודעות המודפסות. מדובר במודעות עם אלמנטים כגון באנרים צבעוניים, כותרות גדולות ועוד טכניקות ויזואליות וטקסטואליות שמטרתן למשוך את עינם של הגולשים. מודעות הפלאש אמנם אטרקטיביות מאוד, אבל הן אינן נסרקות על ידי גוגל שהסירה את תמיכת הדפדפן שלה ממודעות מבוססות פלאש והחליפה אותן בטכנולוגיה המבוססת על  HTML5 שמאפשרת, בין השאר, להציג תכנים דינמיים וידידותיים לסורקי גוגל.

המעבר מבאנרים לכותרות מאמרי אינטרנט

כאמור, באנרים מילאו את מקומן של המודעות המסורתיות שמטרתן "ללכוד" את הקונה הפוטנציאלי ולגרום לו לבצע רכישה. האם אפשרי שכשלונה של טכנולוגיית הפלאש להשתלב בפלטפורמות החשובות של הרשת אפשרה להעצים את הערך השיווקי של המאמרים? נראה שאת את החלל השיווקי שהותירו הבאנרים המהבהבים החלו למלא כותרות של מאמרים שיווקיים אינטרנט, שהרי "התוכן הוא המלך" ותפקידה של כותרת שיווקית של מאמר אינטרנט, בדומה לסלוגן, הוא לתפוס את הקורא ולשכנע אותו לקרוא את התוכן המועיל.

לכתיבה באינטרנט חוקיות ספציפית שמסתמכת באופן הדוק על טכנולוגיות הרשת, אבל מעניין להבחין בדמיון שבין סגנון "How to" של הכותרות באינטרנט ובין כותרות מודעות מודפסות.

 

סיפור המוצר המודפס בהשוואה לאינטרנט

את השוני בין קופירייטינג מסורתי לבין כתיבה לאינטרנט מייצגים גם המאמרים ודפי פרופיל שמביאים "סיפורי מוצר" מנקודת מבט אישית, היסטורית ועסקית. אמנם שיווק אוף-ליין כולל סיפורי מוצרים (לדוגמה על עטיפות מוצרי מזון שונים) אך תכנים אלה מוגבלים באורכם, בין השאר בגלל המגבלות בעיצוב הפיזי של המוצרים. לעומת סיפורי מוצר מודפסים, בפלטפורמת האינטרנט מתאפשר להציג את סיפור הארגון, העסק או המוצר באמצעות תכנים קצרים וארוכים ועם קישורים ישירים לאתר הבית או לדף המוצר.

ad retro

 

היתרונות של כתיבה שיווקית באינטרנט על פני קופירייטינג

מכיוון שהדיגיטל (אינטרנט ומובייל) הוא ערוץ המידע הפופולרי והזמין ביותר, יש לו יתרונות רבים על פני ערוצים אוף-ליין, גם מבחינת שיווק ופרסום באמצעות תוכן.

  • עלויות נמוכות – אף על פי שהדיגיטל הוא ערוץ שיווק חדש יחסית, עלות השיווק באמצעות תוכן, אם שיווק אורגני או ממומן, נמוכה באופן משמעותי לעומת ערוצים אחרים.
  • יותר חשיפה – האינטרנט הוא מדיה ענקית וגלובלית להפצת תכנים שיווקיים ולהגברת החשיפה שלהם, מה שמשפיע על הזרמת תקציבי השיווק לדיגיטל (שהרי חשיפה מוגברת לתוכן משמעותה הגברת החשיפה למוצר). הכמות הרבה של הקוראים הפוטנציאלים באינטרנט משפיעה גם על אסטרטגיות תוכן עסקי, למשל על הנטייה של ארגונים ועסקים לטפח בלוג חברה.
  • אינטראקציה יעילה – האינטרנט מספק לגולשים מגוון אפשרויות ליצירת קשר ישיר עם הפלטפורמה השיווקית או עם המוצר דרך התוכן והרשתות החברתיות (תגובות, שיתוף, טופס צור קשר ועוד) ואפילו קשר ישיר עם פלטפורמת השיווק.
  • משך זמן ביצוע התהליך – אין להשוות בין שליחת מכתב בדואר לבין מהירות התגובה על שליחת הודעה דיגיטלית והתהליך שמבצעים הגולשים, החל בקריאת המאמר השיווקי שגורם להם להקליק על הקישור לדף הנחיתה ועד למילוי טופס ההרשמה לדיוור או ההזמנה הוא קצר במיוחד. כמו כן, יכול הגולש יכול לבצע את התהליך לאחר זמן, לפי בחירתו.
  • פילוח קהל יעד – שימוש בפלטפורמת האינטרנט מאפשר לפלח את קהל היעד של התכנים השיווקיים, כולל בחירת ערוצים לפרסום תכנים וניהול סטטיסטיקות של מבקרים, והכול באמצעות כלים מהירים ונוחים לשימוש.
  • הגבלת תכנים – על תכנים שיווקיים בערוצי המדיה חלות רגולציות ממשלתיות. לעומתם, התוכן השיווקי באינטרנט חופשי יותר.

חסרונות התוכן הדיגיטלי

הכול עוברים לפלטפורמה הדיגיטלית שמאפשרת העלאת תוכן דינמי ושיתוף תכנים, אבל בכך מתבטאים גם חסרונותיה של הפלטפורמה. החסרונות העיקריים נוגעים לפן האישי והטכנולוגי. שני חסרונות ופתרונות אפשריים:

  • שיתוף תכנים אינו מתאים לכל הקוראים שעבורם קריאת תוכן מודפס (כגון כתבה בעיתון) היא אישית יותר לעומת שיתוף התכנים הדיגיטלי בזמן אמתי – פתרון אפשרי הוא התאמת סגנון הכתיבה של המאמרים השיווקיים לצרכי קהל היעד.
  • כדי לקרוא מאמר או כתבה שיווקית בדיגיטל יש צורך במיומנות טכנולוגית בסיסית – על כך ניתן להתגבר באמצעות מערכת תמיכה אוטומטית וייעול חוויית הגולשים.